Velika kriza luksuza na svim frontama: Kako se vodeći svjetski divovi snalaze u brojnim 'potresima' sektora

Velika kriza luksuza na svim frontama: Kako se vodeći svjetski divovi snalaze u brojnim 'potresima' sektoraBrendovi i analitičari sve su zabrinutiji zbog pada povjerenja potrošača, ekonomske nesigurnosti i pada prodaje, a kritične rezultate pada prodaje objavljuju vodeći modni divovi Lider na luksuznom tržištu, LVMH, ovih je dana objavio razočaravajuće rezultate za treći kvartal, s padom organskog rasta od 3% u cijeloj grupi. Nakon što su prihodi u 2023. porasli za 14%, dostigavši 93,4 milijarde dolara (86,2 milijarde eura), kvartalni rast kontinuirano je usporavao s 3% u prvom kvartalu, na 1% u drugom, da bi u trećem zabilježio pad. Do kraja trećeg kvartala, LVMH je ostvario prihod od 65,9 milijardi dolara (60,8 milijardi eura), a šanse da kompanija nadoknadi zaostatak do kraja godine sve su manje. Posebno zabrinjava pad od 5% u segmentu mode i kožne galanterije (F&LG), koji čini gotovo polovicu ukupnih prihoda grupe, navodi Forbes. Ovaj segment obuhvaća vodeće modne marke kao što su Louis Vuitton, Christian Dior, Celine, Loewe, Givenchy, Fendi, Marc Jacobs, Loro Piana.Glavni financijski direktor, Jean-Jacques Guiony, opisao je rezultate kao „ciklički pad,” naglašavajući pad od 16% u Aziji, izuzev Japana, koja je njihovo najveće tržište. U SAD-u, drugom najvećem tržištu, rezultati su u trećem kvartalu stagnirali. Zajedno, Azija i SAD čine 54% prihoda LVMH-a – Azija 29% i SAD 25%.Pogledajte galeriju street-style kombinacija:Kao tržišni lider, LVMH je zapravo jasan pokazatelj stanja na širem tržištu luksuznih proizvoda. S obzirom na to da je segment F&LG ključni za rezultate grupe, LVMH-ovi rezultati predstavljaju rani signal da bi luksuzno tržište moglo krenuti prema padu, koji bi mogao biti jednako ozbiljan, ili čak ozbiljniji, nego tijekom Velike recesije 2008.-2009., kada je tržište luksuznih proizvoda palo za 8%, objavile su analitičke kuće.Jedan od stručnjaka, Frédéric Grangié, predsjednik Chanelovog sektora satova i nakita, nedavno je za Business of Fashion istaknuo problem „trivijalizacije luksuza” i sve izraženijeg „zamora kupaca” koji opterećuje industriju. Analitičari HSBC-a ovu situaciju opisuju kao „okrutnu” i predviđaju da bi 2024. mogla biti jedna od najizazovnijih godina za luksuz u novijoj povijesti. Glavna tržišta, uključujući Kinu, suočavaju se s ozbiljnim problemima kao što su nezaposlenost među mladima, pad tržišta nekretnina i opći pad povjerenja potrošača. No, ispod tih problema nazire se nova slika: neki brendovi uistinu su u krizi, dok drugi koriste trenutnu situaciju za produbljenje odnosa s klijentima i jačanje vrijednosti svog brenda.Prema analizi konzultantske firme Bain & Company, globalna prodaja luksuzne robe u 2024. smanjit će se za 2% – što bi bio prvi godišnji pad od financijske krize 2008., izuzev razdoblja pandemije. Predviđa se da će tržište osobnih luksuznih proizvoda pasti na 363 milijarde eura zbog smanjene potražnje na ključnim tržištima poput Kine i Južne Koreje, dok sektori ljepote i naočala ostaju otporniji.Luxury Study tvrtke Bain & Company otkriva i da će samo trećina luksuznih brendova ove godine bilježiti rast, u usporedbi s dvjema trećinama u 2023. godini. „Prognoza odražava kontinuiranu snagu u Japanu, stabilnost u južnoj Europi i rast u SAD-u, ali i brzo usporavanje u Kini te izazovne uvjete u Južnoj Koreji,” stoji u izvještaju. Globalno, kategorije ljepote i naočala bilježe najjači rast, nakit ostaje najotporniji, dok se segmenti obuće i satova suočavaju s poteškoćama.LVMH već neko vrijeme prolazi kroz period značajnih promjena – osim što se nosi s krizom i recesijom, tvrtka je ove godine otpustila polovicu izvršnog odbora. Ključna reorganizacija zahvatila je i bitne ljude, poput Chantal Gaemperle, direktorice ljudskih resursa i savjetnice Bernarda Arnaulta. Otkazi su stigli i za Alessiu Gargano, direktoricu ljudskih resursa beauty sektora, što postavlja pitanje o budućnosti luksuznog diva. Prema mediju La Lettre, Gaemperleov odlazak uslijedio je nakon interne istrage koja se fokusirala na pogodnosti koje je dobivala iz 75 kuća grupe. Čini se da reorganizacija ima cilj ne samo obnoviti kadrove, već i eliminirati „problematične elemente” u ovom složenom razdoblju.Brendovima se u ovom okruženju preporučuju tri ključna fokusa. Prvi je redefiniranje brenda kroz autentičnost i bezvremenost – mnogi su brendovi nakon pandemije povisili cijene, ali nisu opravdali taj rast dodatnom vrijednošću. Istovremeno, zanemarili su generaciju Z koja sve više utječe na industriju i ima visoka očekivanja. Tako je nastao raskorak između percepcije vrijednosti i cijene, što prijeti povjerenju klijenata.Luksuzno brendiranje treba inspirativnu priču koja odražava psihološke aspekte luksuzne kupovine. Međutim, mnogi brendovi previše govore o sebi, a premalo o ulozi koju imaju u životima svojih klijenata. Da bi pridobili novu generaciju kupaca, brendovi moraju komunicirati priče koje se duboko povezuju s kupcima, stvarajući emotivne veze i zajedničke vrijednosti. Pričanje priče nije samo marketinška strategija, već temeljni vodič za sve što brend radi.Drugi ključni fokus je izgradnja povjerenja – temeljne vrijednosti za luksuzne kupce. Povjerenje se gradi kroz svaki korak interakcije, a mnogi su brendovi u posljednje vrijeme koristili rast potražnje kako bi prikrili nedostatke u usluzi. No, kada cijene rastu, a iskustvo stagnira ili pogoršava, klijenti počinju preispitivati autentičnost luksuza koji kupuju. Bez povjerenja, cijela se struktura urušava.Konačno, brendovi moraju razumjeti kulturne nijanse i promjene u vrijednostima generacije Z. Ova generacija manje je impresionirana statusnim simbolima, a više ih privlače iskustva na osobnoj razini, s kojima se mogu poistovijetiti te proizvodi koji odražavaju njihove individualne vrijednosti.

luksuz

LVMH