Suradnje velikih high-street brendova s etabliranim dizajnerima, poput nedavne suradnje Zare i Aarona Levinea, postale su redoviti dio poslovne strategije, a ne iznimka namijenjena kratkotrajnoj medijskoj vidljivosti. Takve kapsulne kolekcije, koje se pojavljuju čak i u razmacima od po nekoliko mjeseci, upućuju na sustavno redefiniranje ponude, ali i na promjenu očekivanja potrošača.Najava suradnje sa Soshijem Otsukijem, gostujućim dizajnerom nadolazećeg Pitti Uoma, dodatno potvrđuje smjer u kojem se veliki fast fashion brendovi nastoje pozicionirati – bliže suvremenom dizajnu, jasnijem autorskom potpisu i višoj percipiranoj vrijednosti. U galeriji pogledajte što se ovih dana nosi na zagrebačkoj špici;Jedan od ključnih čimbenika te promjene jest snažan rast ultra-brze mode, predvođene platformama poput Sheina i Temua. Njihov poslovni model, temeljen na ekstremno niskim cijenama, ogromnom broju novih proizvoda i proizvodnim ciklusima kraćima od deset dana, stvorio je novu referentnu točku unutar masovnog tržišta.U takvom kontekstu, brendovi poput Zare, H&M-a; i Uniqla sve se češće percipiraju kao kvalitetnija, pouzdanija i sadržajnija alternativa, dok se COS, Massimo Dutti ili Arket pozicioniraju još korak više, u zonu dostupnog premiuma.Paradoksalno, upravo je pritisak ultra-brze mode potaknuo klasični fast fashion na inovaciju. Unatoč dominantnoj tržišnoj prisutnosti Sheina – koji prema nekim procjenama drži gotovo 18 posto globalnog fast fashion tržišta i oko polovice američkog – financijski rezultati tradicionalnih brendova govore o stabilnosti i rastu.Inditex je, primjerice, dosegnuo povijesno najvišu tržišnu kapitalizaciju od 174 milijarde eura, dok je u prvih devet mjeseci fiskalne godine zabilježio rast prodaje od 6,2 posto, uz dobit od 1,83 milijarde eura u razdoblju od kolovoza do listopada. Fast Retailing, vlasnik Uniqla, fiskalnu je godinu zaključio s rastom prihoda od 9,6 posto, dok se H&M; grupa, nakon razdoblja kolebanja, stabilizirala bez znakova ozbiljne krize.Važan element ove transformacije jest i rast cijena odjeće u cjelini, koji je promijenio dinamiku masovnog tržišta. U takvom okruženju, brendovi poput Zare i Uniqla postali su posebno privlačni srednjem segmentu potrošača – onima koji traže ravnotežu između cijene, dizajna i prihvatljive kvalitete, ali nisu spremni ulaziti u sferu luksuza.Nije stoga iznenađenje da se u industrijskim analizama sve češće pojavljuje pojam “mid-tier luxury”, iako je precizniji opis novonastalog segmenta zapravo “fast premium”.Taj se pomak očituje i u konkretnoj ponudi. Zara i Uniqlo demokratizirali su korištenje materijala poput kašmira, H&M; je kroz godine ostvario suradnje s dizajnerima visokog profila, uključujući Stellu McCartney, dok su proizvodi brendova poput Arketa ušli i u domene interijera i lifestylea, gdje ih prihvaća i dizajnerski osviještena publika. Iza marketinških narativa, često usmjerenih na percepciju, stoje i stvarna ulaganja u tehnologiju i logistiku.Zara je, primjerice, značajno investirala u automatiziranu logistiku i sustave temeljene na umjetnoj inteligenciji kako bi proizvodne cikluse skratila na 10 do 14 dana, dok je Inditex unaprijedio iskustvo kupnje kroz koncept "experience" dućana i snažniju integraciju e-trgovine. Uniqlo je, s druge strane, dodatno učvrstio svoju poziciju u segmentu kvalitetnih osnovnih komada, s naglaskom na funkcionalnost, dugotrajnost i personalizaciju.Iako Shein i slične platforme dominiraju količinom, njihova se prednost ne reflektira u profitnim maržama. One se kod ultra-brze mode kreću između 3 i 5 posto, dok Inditex ostvaruje 15 do 16 posto, a Fast Retailing oko 12,7 posto. Upravo ta razlika omogućuje tradicionalnim brendovima veća ulaganja u materijale, dizajn, održivost i maloprodajno iskustvo, čime dodatno učvršćuju svoju poziciju unutar “fast premium” segmenta.Istodobno, sve je više znakova zamora potrošača, osobito generacije Z, od neprekidnog vala noviteta i pretvaranja društvenih mreža u trajni prodajni prostor. Istraživanja pokazuju da značajan dio mlađih potrošača izražava želju za većom kvalitetom i održivošću, čak i uz umjereno višu cijenu. U tom se kontekstu mogu shvatiti planovi Zare, Uniqla i H&M-a; da kroz programe preprodaje, korištenje recikliranih materijala i transparentnije politike proizvodnje ponude alternativu ultra-brzoj modi.Promjena percepcije već je vidljiva. Brendovi poput COS, Massimo Dutti, Weekday ili Uniqlo sve se češće doživljavaju kao dobri i kvalitetni brendovi, a tom statusu koji je sve udaljeniji od klasične brze mode približavaju se i Arket, Zara, & Other Stories te H&M.;Mlađi brendovi velikih grupacija, poput Bershke ili Pull&Bear, ostaju jasno pozicionirani prema mlađoj publici, ali i dalje profitiraju od infrastrukturne i reputacijske snage svojih matičnih kuća. Čak su i oni skuplji od Sheina te imaju niz idejnih stilskih intervencija, prate trendove te ih postavljaju i samim time se sve više pozicioniraju kao cool brendovi koji nisu najjeftiniji. Iako su za mlađu publiku, koja će vjerojatno za par godina nositi Zaru. Dakle, jasan je smjer u kojemu idu.
