Oliviero Toscani – odlazak genija koji je provocirao kroz Benettonove kampanje te pomicao granice oglašavanja

Oliviero Toscani – odlazak genija koji je provocirao kroz Benettonove kampanje te pomicao granice oglašavanjaTalijanski fotograf i umjetnički direktor, koji je u 1980-ima i 1990-ima napravio revoluciju u kreiranju modnih oglasa, preminuo je u jučer u dobi od 82 godine Kreativac Oliviero Toscani vizualnom je komunikacijom kritizirao društvo, imao hrabrost napraviti ono što se drugi nisu usudili te time transformirao svijet reklama. Naime, Toscanijeve kampanje, koje su izazivale istovremeno šok i divljenje, otišle su daleko od predstavljanja Benettonove odjeće, koja je zapravo bila i ostala dosta klasična. Ipak, time je modna kuća postala globalni brend, a Toscani onaj koji pomiče granice. Njegove provokativne reklame obrisale su granice između marketinga i aktivizma.Njegova obitelj objavila je vijest o smrti na Instagramu, ne navodeći mjesto smrti ni uzrok. No, u kolovozu je Toscani za talijanske novine Corriere della Sera izjavio da mu je dijagnosticirana amiloidoza, rijetka i neizlječiva bolest uzrokovana nakupljanjem proteina.Pogledajte galeriju street-style siječanjJedan od najkontroverznijih oglasa koje je u svojoj karijeri potpisao, također za Benetton, prikazivao je AIDS pacijenta Davida Kirbyja na samrtnoj postelji, okruženog obitelji. Slika, slična Kristovom prikazu, uključivala je jednostavan natpis u zelenom okviru: "United Colors of Benetton."Reklama je potaknula žestoke rasprave o tome jesu li Benetton i Toscani stvarali umjetnost, bavili se aktivizmom ili iskorištavali epidemiju za prodaju odjeće. Kirbyjeva obitelj je, međutim, dala dozvolu za korištenje slike, ističući da su time širili svijest o AIDS-u. “Benetton nas nije iskoristio,” izjavili su Kirbijevi, dodajući kako je ovo bila prilika da njihov sinov portret vidi cijeli svijet, što je i bila njegova želja.Toscani je bio poznat po svojoj revolucionarnoj ideji da oglašavanje ne mora nužno prikazivati proizvod kako bi ostavilo snažan dojam. U svojim kampanjama za Benetton često je izostavljao odjeću i umjesto toga koristio snažne vizualne metafore koje bi komunicirale univerzalne poruke. Jedan od najupečatljivijih primjera bio je oglas s prikazom ljudskog srca – anatomski identičnog, bez obzira na rasu ili etničku pripadnost.Toscani je ovim hrabrim potezom ukazao na besmislenost rasnih predrasuda, naglašavajući kako smo, ispod vanjskog izgleda, svi jednaki. Ovakvi vizuali rušili su društvene stereotipe i skretali pažnju na teme poput jednakosti, tolerancije i solidarnosti, čime je Toscani jasno pokazivao da oglašavanje može biti snažno sredstvo društvene promjene, a ne samo prodaje.Toscanijevi oglasi često su izazivali šok i poticali rasprave: slike rasno raznolikih obitelji, istospolnih parova, pa čak i krvavog odijela vojnika ubijenog u Bosni i Hercegovini.Jedan od oglasa prikazivao je glumce odjevene kao svećenik i časna sestra kako se ljube. “Reklamne agencije zarađuju milijune ponavljajući iste stvari,” rekao je Toscani za The New York Times 1995. godine. “Mi pokušavamo ići drugim putem.”Toscani je surađivao s Benettonom od 1982. do 2000. godine, no njegova karijera tamo završila je nakon burne reakcije na kampanju koja je prikazivala zatvorenike osuđene na smrt. Vratio se 2017. kao kreativni direktor, ali 2020. napustio je tvrtku zbog komentara o urušavanju mosta u Italiji u kojem je poginulo više od 40 ljudi.Talijanski političari i kreativci odali su mu počast putem društvenih mreža. Dizajner Valentino Garavani nazvao ga je “vizionarom koji je izazivao svijet svojim objektivom,” dok je Giorgio Armani istaknuo da su “snaga i izravnost njegova jezika postavili standard.”Oliviero Toscani rođen je 28. veljače 1942. u Milanu. Naslijedio je ljubav prema fotografiji od oca Fedelea Toscanija, fotoreportera. Školovao se na Školi primijenjenih umjetnosti u Zürichu i radio kao modni dizajner prije nego što se pridružio Benettonu kao umjetnički direktor.U posljednjim mjesecima Toscani je izjavio kako se bori s gubitkom tjelesne težine i osjetila okusa zbog bolesti, no ipak je u rujnu prisustvovao retrospektivi svog rada u Zürichu.“Shvatio sam da je oglašavanje danas najbogatiji i najmoćniji medij,” rekao je 1991. godine. “Osjećam odgovornost da kažem više od: ‘Naš džemper je lijep.’”Ne smijemo zaboraviti – njegova poruka nosi univerzalnu vrijednost, bez obzira na vrijeme ili okolnosti. Rasizam, etnička nejednakost i društvene nepravde i dalje su goruće teme s kojima se suočavamo, a njegov rad podsjeća nas na važnost borbe za jednakost i pravdu.Ovo je dokaz kako djela nekih pojedinaca nadilaze granice vremena u kojem stvaraju. Njihove poruke nisu samo odraz trenutnih potreba, već trajni podsjetnici koji nas potiču da svakoga dana nastojimo biti bolji ljudi – empatičniji, svjesniji i predaniji izgradnji pravednijeg društva.

oliviero toscani